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7月25日，36氪WISE 2023全球化價(jià)值大會(huì)順利舉辦。今年，我們以「時(shí)機(jī)·生機(jī)」為主題，聚焦文化融合、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)調(diào)研、合規(guī)運(yùn)營、本地化管理等全球化關(guān)鍵話題，匯聚產(chǎn)業(yè)的力量，廣邀深耕全球不同市場(chǎng)、不同細(xì)分領(lǐng)域的從業(yè)者、投資人，共同探討在全球宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)格局煥然一新的情況下，致力于全球化的中國企業(yè)如何乘風(fēng)破浪，直面時(shí)代挑戰(zhàn)，把握時(shí)代機(jī)遇。

大會(huì)上，安克創(chuàng)新副總裁、海翼電商總經(jīng)理吳灼輝發(fā)表了題為《新時(shí)代下打造全球品牌》的主題演講。吳灼輝表示，近幾年海外零售業(yè)發(fā)生了顯著的變化，其他非必需品的需求和平均客單價(jià)有所下降，海外疫情早早開放和通貨膨脹也使得電商的增速不及預(yù)期。新時(shí)代下，中國企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇方面，中國的研發(fā)優(yōu)勢(shì)仍然存在，政府制定的政策也愈發(fā)有利；挑戰(zhàn)方面，中國企業(yè)面臨著如何更快速地布局出海，以及如何使產(chǎn)品更好地適應(yīng)海外市場(chǎng)的問題。

(資料圖片僅供參考)

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，吳灼輝就中國企業(yè)如何建設(shè)全球品牌給出了幾點(diǎn)建議：一是選擇與產(chǎn)品和企業(yè)能力匹配的出海渠道；二是在不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)ふ议L(zhǎng)期合作伙伴，以更快地實(shí)現(xiàn)品牌出海；三是充分利用大數(shù)據(jù)的能力，讓數(shù)據(jù)幫助企業(yè)做出更好的判斷和品牌定位；四是利用高效工具進(jìn)行流量篩選，優(yōu)化自有系統(tǒng)，提升運(yùn)營效率；五是做好接地氣的營銷，不同地區(qū)需要進(jìn)行不同的產(chǎn)品改良和營銷策略；最后，做好自己的產(chǎn)品，提高整個(gè)價(jià)值鏈上消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)，更多地獲得消費(fèi)者的信任。

吳灼輝也表示，安克會(huì)將廣告、數(shù)據(jù)和美國客戶等方面的資源、能力孵化出來，賦能給相關(guān)品牌，為他們提供全鏈路的代運(yùn)營和咨詢服務(wù)。

安克創(chuàng)新副總裁、海翼電商總經(jīng)理吳灼輝

以下為吳灼輝演講實(shí)錄（經(jīng)36氪整理編輯）：

大家下午好！在聽過前面嘉賓的精彩分享后，相信大家對(duì)中國品牌出海充滿了更多的信心，不論是影石分享的用戶體驗(yàn)故事，還是貝昂講述的堅(jiān)定創(chuàng)業(yè)歷程，都讓我們收獲頗豐，今天，我將從理工男的角度分享一下，面對(duì)時(shí)代的不斷變化，我們究竟面臨著怎樣的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？又應(yīng)該如何布局全球品牌？

安克創(chuàng)新不多說，我們簡(jiǎn)單看一下最近的財(cái)報(bào)中濃縮的一些數(shù)據(jù)。這些數(shù)字背后，揭示了中國品牌出海的價(jià)值，不僅在于業(yè)績(jī)，更在于品牌帶來的長(zhǎng)期價(jià)值。目前，安克正在運(yùn)營六個(gè)品牌，雖然在國內(nèi)的表現(xiàn)相對(duì)較弱，但我們正在不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)。相比之下，我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)發(fā)展得比較早，大部分品牌以海外為主。在充電領(lǐng)域，我們感到自豪的是，我們的海外知名度相對(duì)較高，同時(shí)在出海的品牌榜單里也有優(yōu)秀的排名。

疫情過后的幾年，海外零售業(yè)發(fā)生了顯著變化，除生活必需品外，其他非必需品的需求有所下降。同時(shí)，我們注意到線上訂單和金額也有變化，平均客單價(jià)有所下降，這是一個(gè)重要的指標(biāo)，這與美國近兩年的通貨膨脹和人們的消費(fèi)需求有關(guān)。例如，我在今年2、3月份去美國出差時(shí)發(fā)現(xiàn)，一盒最便宜的雞蛋（12個(gè)）在沃爾瑪?shù)膬r(jià)格已經(jīng)升到4美金以上，遠(yuǎn)高于我在美國工作多年的1.6-1.8美金，這說明通貨膨脹對(duì)人們的生活產(chǎn)生了一定影響。

我們看一下電商的趨勢(shì)，由于海外的疫情相對(duì)較早得到控制，2021到2022年，隨著線下渠道的開放，電商的增速并沒有預(yù)期的那么大，通貨膨脹的影響也使得電商渠道的增長(zhǎng)在去年相對(duì)較低。年初時(shí)，我們看到許多大企業(yè)裁員，這反映出整個(gè)經(jīng)濟(jì)的壓力，但我個(gè)人仍然謹(jǐn)慎樂觀地看待出海這件事。

從機(jī)遇角度來看，中國的研發(fā)優(yōu)勢(shì)仍然存在，我堅(jiān)信中國有能力制造出全球最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)產(chǎn)品。盡管供應(yīng)鏈正在向東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移，但這主要是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，高新科技產(chǎn)業(yè)中國仍然領(lǐng)先，此外，政府在支持企業(yè)出海方面也正不斷推出更多更好的政策。

當(dāng)然挑戰(zhàn)也有一些，其中我們面臨的挑戰(zhàn)包括如何更快速地布局出海，以及如何使產(chǎn)品更好地適應(yīng)海外市場(chǎng)。過去，企業(yè)習(xí)慣于大規(guī)模貿(mào)易模式，一次訂單五萬、十萬件，整個(gè)生產(chǎn)線運(yùn)行順暢。然而，如今如果在海外銷售面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，訂單量可能只有一百件或兩百件，這就需要我們思考如何提升公司的運(yùn)營效率。

最后，大家一直希望構(gòu)建自有的全球品牌，來為企業(yè)帶來長(zhǎng)期的價(jià)值，圍繞這幾個(gè)挑戰(zhàn)，我們一起展開看一下。

在考慮出海渠道時(shí)，我建議深度思考你的產(chǎn)品和企業(yè)能力與哪種渠道最匹配，而不是盲目跟風(fēng)。例如，前些年深圳某些政府雖然有補(bǔ)貼開設(shè)獨(dú)立站的政策，但并不是每個(gè)企業(yè)都適合做獨(dú)立站。如果你的產(chǎn)品是新穎的，則特別需要與用戶交互，積累產(chǎn)品和品牌勢(shì)能，那么獨(dú)立站可能適合你，它可以幫助你建立品牌壁壘，同時(shí)吸引用戶群體。而如果你的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，我們更建議你選擇亞馬遜等全球成熟、流量大的第三方站點(diǎn)。

如果你的產(chǎn)品已經(jīng)建立了一定的品牌力，無論是在線上還是在獨(dú)立站，當(dāng)你覺得時(shí)機(jī)成熟時(shí)，可以考慮進(jìn)入線下渠道，如高端零售業(yè)。然而，線下渠道的管理更為復(fù)雜，它不僅是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的考核，更是對(duì)企業(yè)整體交付能力的考核。

電商是出海最快的路徑，但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，我們需要找到快速取勝的方法。隨著越來越多的產(chǎn)品公司出海，海外消費(fèi)者市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，在這種情況下，我們需要更快地找到品牌定位，進(jìn)行更接地氣的市場(chǎng)營銷，并采用智能化運(yùn)營體系提升效率。

在社會(huì)化分工的背景下，很多企業(yè)難以獨(dú)立完成所有事務(wù)，因此在不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)ふ议L(zhǎng)期合作伙伴，可以幫助企業(yè)更快地實(shí)現(xiàn)品牌出海。例如，我們安克就通過一套系統(tǒng)，整合所有大數(shù)據(jù)，包括公開的數(shù)據(jù)，如亞馬遜的評(píng)論、INS和藍(lán)書等大數(shù)據(jù)，我們通過這些渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)洞察，觀察市場(chǎng)環(huán)境的變化，這為我們的出海決策提供了重要依據(jù)。

當(dāng)我們市場(chǎng)走出去以后，我們還會(huì)去看，到底消費(fèi)者關(guān)心什么，他們關(guān)心這些產(chǎn)品是關(guān)心它的功能還是關(guān)心它的體驗(yàn)？我們會(huì)從大數(shù)據(jù)中拆解出消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，產(chǎn)品功能和價(jià)位等因素，以便做出更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。我們建議大家利用大數(shù)據(jù)的能力，幫助企業(yè)做好第一步，而不是盲目自信。即使產(chǎn)品在國內(nèi)銷售額達(dá)到20億或100億，也不一定就是最好的產(chǎn)品。我們應(yīng)該讓數(shù)據(jù)說話，讓數(shù)據(jù)幫助企業(yè)做出更好的判斷和品牌定位。

在進(jìn)行市場(chǎng)洞察后，我們發(fā)現(xiàn)，安克最成熟的產(chǎn)品類別是充電產(chǎn)品。過去十年，這類產(chǎn)品的功能并沒有太大變化，主要就是充電，而且充電速度越來越快，盡管如此，我們?nèi)匀辉谂ν诰蛐碌挠脩魣?chǎng)景和用戶體驗(yàn)，以及更多的用戶需求，以提升我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們注意到外國人在辦公時(shí)喜歡將手機(jī)豎起來查看消息，因此我們?cè)诋a(chǎn)品上增加了一個(gè)磁吸蓋，使手機(jī)能夠立在辦公桌上，這雖然是一個(gè)小創(chuàng)新，但確實(shí)幫助我們?cè)谶@個(gè)小類目中找到了很好的創(chuàng)新點(diǎn)。

而提升企業(yè)的運(yùn)營效率不僅僅在于電商運(yùn)營板塊，例如，如果你在五年前開始做海外亞馬遜電商，你可能會(huì)將亞馬遜后臺(tái)的表格導(dǎo)出為Excel進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，但如果你今天仍然使用五年前的方法，那么你的效率肯定會(huì)落后于其他品牌和賣家。因此，我們需要使用工具來查看流量分布，判斷其是否離散或集中，以及如何拓展關(guān)鍵詞，我們需要系統(tǒng)幫助我們更快地篩選流量，更多地使用我們自己的邏輯來優(yōu)化這個(gè)系統(tǒng)。

以亞馬遜為例，海外電商的核心驅(qū)動(dòng)力一定是廣告，如何讓廣告更自動(dòng)化運(yùn)營是關(guān)鍵，因?yàn)槿绻匀灰蕾嚾斯ね斗艔V告，效率一定會(huì)低。我們需要構(gòu)建更好的系統(tǒng)和體系來使廣告自動(dòng)化，不斷優(yōu)化廣告的轉(zhuǎn)化和效率。當(dāng)業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模，如一個(gè)億、兩個(gè)億或十億人民幣時(shí)，公司對(duì)現(xiàn)金流和資金周轉(zhuǎn)的要求會(huì)更高，這時(shí)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度就顯得尤為關(guān)鍵，我們的預(yù)測(cè)系統(tǒng)最高可以達(dá)到90%的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率，這可以幫助企業(yè)更好地管理資金和現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)。

除了提升運(yùn)營效率和找到更好的產(chǎn)品定位，將真正滿足用戶需求的產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)也很重要。這時(shí)，我們需要做好接地氣的營銷，每個(gè)產(chǎn)品在每個(gè)市場(chǎng)的營銷方法都不同，因此營銷內(nèi)容和創(chuàng)意需要更接地氣。例如，我們研發(fā)的充電頭，以前總是強(qiáng)調(diào)充電速度，從20W到35W、到40W，但我們發(fā)現(xiàn)用戶在追求快速充電的同時(shí)，更關(guān)心安全問題。 在美國，我們將產(chǎn)品安全性與橄欖球隊(duì)員的裝備相比較，因?yàn)殚蠙烨蚴且豁?xiàng)激烈的運(yùn)動(dòng)，其裝備非常安全，我們用這個(gè)創(chuàng)意來更好地傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

在不同地區(qū)，我們需要進(jìn)行不同的產(chǎn)品改良和營銷策略，例如，在北歐，我們會(huì)使用冰球版的營銷策略，而在東南亞，由于大部分人都是摩托車愛好者，我們則會(huì)使用摩托車版的營銷策略。這種接地氣的營銷可以幫助我們將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和創(chuàng)新更好地傳達(dá)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，最終取得更好的成績(jī)。

隨著社會(huì)化分工越來越細(xì)，建議大家尋找更優(yōu)秀的長(zhǎng)期合作伙伴，例如，在物流板塊，99%以上的產(chǎn)品公司都會(huì)選擇找專業(yè)的物流合作伙伴，因?yàn)槲锪靼鍓K已經(jīng)非常成熟，自己購買船只的效率遠(yuǎn)低于找一家好的物流公司合作。歷史的發(fā)展一定是這樣的，隨著社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化工具時(shí)，我們建議企業(yè)應(yīng)更多地利用這些工具，以幫助自己的業(yè)務(wù)更好地成長(zhǎng)。

我們也會(huì)將安克的一些能力孵化并賦能給相關(guān)品牌，包括廣告、數(shù)據(jù)以及美國的一些客戶。我們提供全鏈路的代運(yùn)營服務(wù)，同時(shí)也會(huì)提供咨詢和賦能服務(wù)，這些都是我們合作伙伴的案例，我們主要是幫助海外企業(yè)進(jìn)行賦能，將安克的成功經(jīng)驗(yàn)傳遞給他們，并提供相關(guān)的工具合作，幫助他們?cè)诓煌念惸恐腥〉酶玫某煽?jī)。

其實(shí)到今天為止，出海的最終目標(biāo)仍然是回歸商業(yè)本質(zhì)，我非常贊同產(chǎn)品是第一位的，最終贏得消費(fèi)者的還是你的產(chǎn)品。但在當(dāng)前時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)客戶的信任更加重視，客戶信任不僅僅體現(xiàn)在營銷傳播上，更多的還包括售后服務(wù)等。整個(gè)價(jià)值鏈上對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)才是消費(fèi)者能夠持續(xù)認(rèn)可一個(gè)品牌，持續(xù)購買一個(gè)品牌產(chǎn)品的最終決定因素。

中間是一個(gè)乘號(hào)，任何兩邊有一邊沒有做好，對(duì)你來說都是災(zāi)難性的打擊，我們做產(chǎn)品的同時(shí)，看怎么樣把消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)得更好，持續(xù)地獲得更多海外消費(fèi)者360度的信任，把我們的生意做的更好。

最后，希望攜手共進(jìn)，我們希望更多的中國品牌走出去，能夠向世界展示中國品牌的力量。謝謝！

整理｜李鑫；編輯｜沈筱

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