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□ 本報(bào)記者 湯 莉

中國(guó)商務(wù)新聞網(wǎng)娜塔莉(Nathalie)是一位居住在倫敦的全職母親。通過(guò)在TikTok上分享生活方式、潮流時(shí)尚內(nèi)容，娜塔莉積累了1萬(wàn)多名粉絲。運(yùn)用自己在社媒平臺(tái)上的影響力，并通過(guò)社交電商平臺(tái)MyyShop的建站工具和中心化跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)（DHgate）供應(yīng)鏈的AI選品，娜塔莉運(yùn)營(yíng)起自己的MyyShop小店。開(kāi)店2個(gè)月來(lái)，她已經(jīng)接到1000多個(gè)訂單。

后疫情時(shí)代，面對(duì)諸多不確定性，如何借助跨境電商把握海外消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇？伴隨短視頻社交媒體平臺(tái)的迅速崛起，以及直播電商對(duì)海外紅人及用戶的教育與滲透率的不斷提升，社交電商逐漸成為電商市場(chǎng)發(fā)展的重要變量。

(資料圖)

中國(guó)的直播電商發(fā)展迅速，但對(duì)于跨境電商而言，將國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)無(wú)縫移植到海外的效果仍待觀察。有鑒于此，敦煌網(wǎng)集團(tuán)聯(lián)合香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院基于對(duì)美國(guó)TikTok直播電商的研究，聚焦全球及重點(diǎn)市場(chǎng)的紅人營(yíng)銷和社交電商的發(fā)展趨勢(shì)，撰寫(xiě)了《2023跨境出海社交電商白皮書(shū)》。

白皮書(shū)顯示，短視頻正在大大改變?nèi)蛏缃幻襟w信息的生產(chǎn)和傳播形式，進(jìn)而改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景。疫情驅(qū)使眾多零售場(chǎng)景轉(zhuǎn)向線上，也深刻影響并塑造了本就為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代、消費(fèi)中堅(jiān)力量的千禧一代的消費(fèi)行為與習(xí)慣。在全球電商穩(wěn)健發(fā)展、電商滲透率不斷提升的背景下，短視頻與直播電商平臺(tái)的快速發(fā)展將帶來(lái)新機(jī)遇。

社交電商正成為全球電商市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)引擎，且美國(guó)的市場(chǎng)份額占比較大。2022年，全球社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9920億美元。有預(yù)測(cè)顯示，2022年—2026年，全球社交電商市場(chǎng)規(guī)模的年增速均將超過(guò)30%，復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）為30.8%。其中，美國(guó)社交電商市場(chǎng)增速顯著，CAGR將達(dá)25.1%。eMarketer預(yù)計(jì)，2023年美國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)30%至近700億美元；到2025年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)超過(guò)1070億美元，占全球份額的9%。

目前，美國(guó)社交電商Top3平臺(tái)為Facebook、Instagram和TikTok。盡管Facebook仍是美國(guó)用戶社交電商購(gòu)物的主要平臺(tái)，但用戶對(duì)TikTok、Instagram、Youtube的選擇占比差距較小。其中，TikTok的社交電商用戶數(shù)量增速最為顯著，CAGR為13.6%。美國(guó)TikTok的社交電商買(mǎi)家占TikTok用戶份額的25%，達(dá)到2370萬(wàn)人。到 2023年，這一比例將達(dá)到33%。

蓬勃發(fā)展的紅人經(jīng)濟(jì)也是社交電商發(fā)展的助推器。在全球約51.8億的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有約58%為社交媒體用戶，他們每天平均花費(fèi)2.5小時(shí)在社交APP上聊天、娛樂(lè)、閱讀，并搜索產(chǎn)品信息。北美地區(qū)的社交媒體滲透率更已高達(dá)73.9%，在Z世代人群中，這個(gè)數(shù)字已達(dá)到90%。

超六成的全球消費(fèi)者表示，相比品牌的廣告，更信任KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的推薦。在美國(guó)，Z世代對(duì)KOL推薦的信任度也遠(yuǎn)高于其他世代的美國(guó)人。2022年，美國(guó)在社媒平臺(tái)上至少直接購(gòu)物一次的用戶比例達(dá)98%，千禧一代和Z世代通過(guò)社媒平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)最多的商品品類是服裝、個(gè)人護(hù)理/美妝。在美國(guó)紅人營(yíng)銷市場(chǎng)中，品牌方在小微網(wǎng)紅上的花費(fèi)占比也逐年增加，增速顯著。

社媒平臺(tái)上的直播電商是一種更直接、更短轉(zhuǎn)化鏈路的銷售模式。主打短視頻內(nèi)容的TikTok迅速發(fā)展，也意味著覆蓋眾多細(xì)分領(lǐng)域、具有不同粉絲數(shù)量和粉絲社群、不同內(nèi)容風(fēng)格的小微紅人的崛起。充足的內(nèi)容創(chuàng)作者供應(yīng)為不同品牌主的廣告需求提供了解法。

與此同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性以及消費(fèi)者對(duì)在社媒平臺(tái)進(jìn)行大額交易的不信任，讓社交電商用戶增速預(yù)期有所減緩。為贏得Z世代的信任，白皮書(shū)建議品牌方注重在“真實(shí)性”“社區(qū)”和“參與”這三個(gè)維度上發(fā)力，以創(chuàng)造品牌與Z世代用戶之間的情感聯(lián)系。

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