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□ 本報記者 湯 莉

中國商務(wù)新聞網(wǎng)娜塔莉(Nathalie)是一位居住在倫敦的全職母親。通過在TikTok上分享生活方式、潮流時尚內(nèi)容，娜塔莉積累了1萬多名粉絲。運用自己在社媒平臺上的影響力，并通過社交電商平臺MyyShop的建站工具和中心化跨境電商平臺敦煌網(wǎng)（DHgate）供應(yīng)鏈的AI選品，娜塔莉運營起自己的MyyShop小店。開店2個月來，她已經(jīng)接到1000多個訂單。

后疫情時代，面對諸多不確定性，如何借助跨境電商把握海外消費市場的增長機遇？伴隨短視頻社交媒體平臺的迅速崛起，以及直播電商對海外紅人及用戶的教育與滲透率的不斷提升，社交電商逐漸成為電商市場發(fā)展的重要變量。

(資料圖)

中國的直播電商發(fā)展迅速，但對于跨境電商而言，將國內(nèi)經(jīng)驗無縫移植到海外的效果仍待觀察。有鑒于此，敦煌網(wǎng)集團聯(lián)合香港大學經(jīng)管學院基于對美國TikTok直播電商的研究，聚焦全球及重點市場的紅人營銷和社交電商的發(fā)展趨勢，撰寫了《2023跨境出海社交電商白皮書》。

白皮書顯示，短視頻正在大大改變?nèi)蛏缃幻襟w信息的生產(chǎn)和傳播形式，進而改變?nèi)藗兊南M習慣和消費場景。疫情驅(qū)使眾多零售場景轉(zhuǎn)向線上，也深刻影響并塑造了本就為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代、消費中堅力量的千禧一代的消費行為與習慣。在全球電商穩(wěn)健發(fā)展、電商滲透率不斷提升的背景下，短視頻與直播電商平臺的快速發(fā)展將帶來新機遇。

社交電商正成為全球電商市場的主要增長引擎，且美國的市場份額占比較大。2022年，全球社交電商市場規(guī)模達9920億美元。有預測顯示，2022年—2026年，全球社交電商市場規(guī)模的年增速均將超過30%，復合年均增長率（CAGR）為30.8%。其中，美國社交電商市場增速顯著，CAGR將達25.1%。eMarketer預計，2023年美國社交電商市場規(guī)模將增長30%至近700億美元；到2025年，這個數(shù)字預計超過1070億美元，占全球份額的9%。

目前，美國社交電商Top3平臺為Facebook、Instagram和TikTok。盡管Facebook仍是美國用戶社交電商購物的主要平臺，但用戶對TikTok、Instagram、Youtube的選擇占比差距較小。其中，TikTok的社交電商用戶數(shù)量增速最為顯著，CAGR為13.6%。美國TikTok的社交電商買家占TikTok用戶份額的25%，達到2370萬人。到 2023年，這一比例將達到33%。

蓬勃發(fā)展的紅人經(jīng)濟也是社交電商發(fā)展的助推器。在全球約51.8億的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有約58%為社交媒體用戶，他們每天平均花費2.5小時在社交APP上聊天、娛樂、閱讀，并搜索產(chǎn)品信息。北美地區(qū)的社交媒體滲透率更已高達73.9%，在Z世代人群中，這個數(shù)字已達到90%。

超六成的全球消費者表示，相比品牌的廣告，更信任KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的推薦。在美國，Z世代對KOL推薦的信任度也遠高于其他世代的美國人。2022年，美國在社媒平臺上至少直接購物一次的用戶比例達98%，千禧一代和Z世代通過社媒平臺購買最多的商品品類是服裝、個人護理/美妝。在美國紅人營銷市場中，品牌方在小微網(wǎng)紅上的花費占比也逐年增加，增速顯著。

社媒平臺上的直播電商是一種更直接、更短轉(zhuǎn)化鏈路的銷售模式。主打短視頻內(nèi)容的TikTok迅速發(fā)展，也意味著覆蓋眾多細分領(lǐng)域、具有不同粉絲數(shù)量和粉絲社群、不同內(nèi)容風格的小微紅人的崛起。充足的內(nèi)容創(chuàng)作者供應(yīng)為不同品牌主的廣告需求提供了解法。

與此同時，全球經(jīng)濟的不確定性以及消費者對在社媒平臺進行大額交易的不信任，讓社交電商用戶增速預期有所減緩。為贏得Z世代的信任，白皮書建議品牌方注重在“真實性”“社區(qū)”和“參與”這三個維度上發(fā)力，以創(chuàng)造品牌與Z世代用戶之間的情感聯(lián)系。

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