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“今年是最卷的一年?！边@是交個(gè)朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人最直接的感受，她從來(lái)沒(méi)有如此明顯地感覺(jué)到平臺(tái)間激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)。此前，擁有巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音電商被認(rèn)為是電商產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)黑馬。

作為各大平臺(tái)的大促“常駐選手”，美妝品牌商家沈君也愈發(fā)覺(jué)得，618大促等購(gòu)物節(jié)是商家“為了品牌榮譽(yù)而戰(zhàn)，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可言”。在她看來(lái)，今年各平臺(tái)表現(xiàn)出顯著的一致性，都在抖音化、拼多多化，不讓利降價(jià)就無(wú)法保持有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，馬上就會(huì)被“刷出圈子”。

(資料圖)

今年618是三年疫情結(jié)束后電商們的首次購(gòu)物節(jié)狂歡，也是包括阿里、京東在內(nèi)的電商巨頭上半年組織架構(gòu)調(diào)整后的第一場(chǎng)硬仗：淘天集團(tuán)和京東零售都說(shuō)這屆618是它們史上投入力度最大的一次；拼多多、抖音、快手電商也紛紛祭出了史無(wú)前例的巨大補(bǔ)貼力度。

此前，媒體發(fā)布的一份名為《2023年618消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，今年618，受訪者最期待的是“優(yōu)惠力度大于往年，到手價(jià)格實(shí)惠”，占比高達(dá)85.1%。而在影響用戶(hù)618購(gòu)物決策的因素中，排名第一的即“優(yōu)惠力度，是否有百億補(bǔ)貼”，其次為“價(jià)格是否近期最低”“玩法是否復(fù)雜”。

前些年電商們還在品牌升級(jí)、會(huì)員制等方向探索，今年618，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為了這一次電商大考的唯一關(guān)鍵詞。

低欲望

看到淘寶的“好價(jià)節(jié)”活動(dòng)，一家家居用品電商負(fù)責(zé)人張旭主動(dòng)找到平臺(tái)參與。

天貓第一屆618購(gòu)物節(jié)是在2014年，張旭從2015年開(kāi)始就連年參與，他感覺(jué)今年整體情況不太好，“消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望變得很低?！?/p>

從電商消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，囤生活必需品而不是享受型消費(fèi)是更主流的選擇。數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)KuRunData庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，一線城市的消費(fèi)者購(gòu)物參與度更高，但從該機(jī)構(gòu)的調(diào)研來(lái)看，本次618大促的平均消費(fèi)金額仍集中在100元到2000元之間，品類(lèi)主要集中在衣服、食品等生活必需品上。

另外，越來(lái)越多的平臺(tái)把價(jià)格打到很便宜的程度，都在強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”。淘天集團(tuán)淘寶好貨好價(jià)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄒衍對(duì)此并不意外，“這是整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下一種直觀的感受?！?/p>

人們對(duì)購(gòu)物節(jié)的敏感度也在降低。雷神品牌創(chuàng)始人、總經(jīng)理李艷兵參與618這一由京東發(fā)起的購(gòu)物節(jié)至今已有十年，他明顯感覺(jué)到后疫情時(shí)代消費(fèi)者的變化，大家對(duì)這一年中大促的感知不再像早期那樣期望迫切。

李艷兵感慨電商造節(jié)太多，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力和購(gòu)買(mǎi)力拉動(dòng)有所降低。繁多的購(gòu)物節(jié)讓不少用戶(hù)從熱情變得麻木。他覺(jué)得，“現(xiàn)在618更多是象征意義?！?/p>

不過(guò)相對(duì)日常，618年中大促確實(shí)是一個(gè)銷(xiāo)量比較集中的時(shí)段，“我們一般還會(huì)把618作為下半年的風(fēng)向標(biāo)?！钡钇G兵在內(nèi)部并沒(méi)有給大促設(shè)定具化的KPI，疫情之后的第一場(chǎng)大促，無(wú)論平臺(tái)還是商家都有一個(gè)共通的想法——提振消費(fèi)信心。李艷兵只有一個(gè)“粗獷”的目標(biāo)：今年比去年好，就不錯(cuò)。

卷低價(jià)

這個(gè)618也是京東組織架構(gòu)調(diào)整之后第一場(chǎng)“戰(zhàn)役”。

去年年底，一份流傳的劉強(qiáng)東在京東零售內(nèi)部會(huì)議上的講話顯示，劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)要回歸零售的核心，重拾低價(jià)策略，并表示“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

參與京東618已有十年的李艷兵告訴記者，曾經(jīng)一段時(shí)間京東不走低價(jià)策略。早期京東平臺(tái)銷(xiāo)售的電腦多是3000元價(jià)位段的商務(wù)本、辦公本，為創(chuàng)造新的消費(fèi)趨勢(shì)找到了主做游戲本的雷神科技，并一改過(guò)去只有筆記本一個(gè)類(lèi)目的常態(tài)，并列增加了游戲本類(lèi)目，一臺(tái)游戲本要賣(mài)八九千塊錢(qián)。

步入2023年，京東又開(kāi)始在“價(jià)格”上做動(dòng)作，以觸達(dá)消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。李艷兵理解京東的轉(zhuǎn)變邏輯：始終抓住用戶(hù)的需求。

試圖切入低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)的不止京東。在京東打出“百億補(bǔ)貼”標(biāo)簽后，淘寶天貓618不僅推出了“好價(jià)節(jié)”，還上線了“好價(jià)”頻道。

鄒衍此前在淘特負(fù)責(zé)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。據(jù)他介紹，過(guò)去幾年淘特聚焦“性?xún)r(jià)比”，往往被定義為主打下沉市場(chǎng)，但在他看來(lái)，淘特是試圖服務(wù)更多消費(fèi)者群體。

回到淘寶內(nèi)，鄒衍發(fā)現(xiàn)，“淘寶也需要服務(wù)好這樣一群人”，于是，他將過(guò)去沉淀下來(lái)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)手段、供給引入的機(jī)制經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)用，推出了“好價(jià)”頻道。5月末頻道上線前，已經(jīng)在淘寶內(nèi)測(cè)了一個(gè)月左右。

李牧人形容抖音在618這個(gè)大促營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)屬于“平穩(wěn)過(guò)渡”，她介紹說(shuō)團(tuán)隊(duì)在6月6日啟動(dòng)的關(guān)于杭州亞運(yùn)會(huì)的首場(chǎng)直播也是打著基本不賺錢(qián)的思路。談及補(bǔ)貼力度，她透露是“超過(guò)千萬(wàn)級(jí)”的，不只福利、秒殺、抽錦鯉，甚至還有為粉絲清空購(gòu)物車(chē)。李牧人承認(rèn)上述補(bǔ)貼除了回饋粉絲，也有“流量爭(zhēng)奪”的目的。

相較2020年直播電商的紅利高峰期，李牧人告訴記者，目前業(yè)務(wù)確實(shí)受到一些影響，但她對(duì)此有理性判斷：不追求一兩個(gè)月的短期業(yè)績(jī)回報(bào)，更希望在平臺(tái)上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

伴隨抖音平臺(tái)發(fā)力貨架式電商業(yè)務(wù)，她帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)除了打磨內(nèi)容，賣(mài)貨的過(guò)程中還在抓緊摸索櫥窗和店鋪業(yè)務(wù)。

今年的618，李艷兵更為關(guān)注像B站這樣新的渠道平臺(tái)，“后邊一大堆活躍用戶(hù)?！辈贿^(guò)，對(duì)于抖快這樣的新電商平臺(tái)，他表示，偶爾會(huì)嘗試直播，但還沒(méi)太理順，不會(huì)作為品牌渠道發(fā)展的重點(diǎn)方向。

但從淘天集團(tuán)的表態(tài)來(lái)看，低價(jià)顯然也不是全部。鄒衍的理解是：商品不僅有好價(jià)，商家還有服務(wù)好消費(fèi)者的能力。“用更好的價(jià)格、更豐富的供給去服務(wù)好更多消費(fèi)者”，鄒衍是產(chǎn)品經(jīng)理出身，他從平臺(tái)的用戶(hù)視角看，這對(duì)增強(qiáng)平臺(tái)用戶(hù)黏性來(lái)說(shuō)是最重要的事情。

早在今年3月，淘天集團(tuán)CEO戴珊在明確天貓2023年戰(zhàn)略時(shí)就強(qiáng)調(diào)“不打惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)”。淘寶力推“好價(jià)”并不是卷低價(jià)，重點(diǎn)在于“好貨”，并將關(guān)注點(diǎn)放在支持中小商家身上。

淘寶好價(jià)頻道上線恰好趕上了618大促期間，鄒衍介紹了大促的一些玩法，比如，每天為消費(fèi)者提供庫(kù)存100萬(wàn)件的1元購(gòu)商品。他沒(méi)有透露集團(tuán)在淘寶“好價(jià)”頻道背后的投入，不過(guò)，作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他對(duì)目前的資源配置表示滿意。

除了補(bǔ)貼帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，記者注意到，淘寶、京東、抖音、快手等各平臺(tái)觸角都延伸到了源頭工廠，直供的“白牌、廠貨”增多，這也是讓平臺(tái)在售商品變得豐富且便宜的重要原因。

找增量

3元3件，9.9元3件……當(dāng)各大電商平臺(tái)把主打“性?xún)r(jià)比”的商品放在顯眼位置時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題也隨之出現(xiàn)：如何賺錢(qián)？

潘凡是今年首次參戰(zhàn)淘寶天貓618的一個(gè)小商家，開(kāi)店兩個(gè)月，“新店、小生意，小團(tuán)隊(duì)”的自我評(píng)價(jià)下，讓他對(duì)銷(xiāo)售額沒(méi)有抱太大期望。

但6月14日下午，記者問(wèn)及參與大促帶來(lái)了怎樣的“確定性”，潘凡說(shuō)，“官方降價(jià)10%，刺激了不少消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)?！彼吹剑c往常相比，活動(dòng)期間流量較大，店鋪粉絲訂閱量增長(zhǎng)的同時(shí)，銷(xiāo)售額與平常比有也有一倍到兩倍的增長(zhǎng)。

今年27歲的潘凡，曾連續(xù)創(chuàng)業(yè)，后以線下開(kāi)內(nèi)衣店?duì)I生，但疫情期間生意慘淡，門(mén)店今年3月關(guān)閉。這之后，他將幾年前注冊(cè)卻從未運(yùn)營(yíng)的淘寶店“TONE”重啟，在4月份開(kāi)張營(yíng)業(yè)，繼續(xù)以?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售為主。

在得知淘寶“好價(jià)節(jié)”面向的是創(chuàng)業(yè)新商家及中小品牌后，潘凡跑去向平臺(tái)小二尋求幫助，寄望能通過(guò)參與迎來(lái)生意的轉(zhuǎn)機(jī)。

在張旭看來(lái)，“以?xún)r(jià)換量”是包括他在內(nèi)的很多中小品牌商家，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方法之一。事實(shí)證明，這一方式也是有效的。

鄒衍提到“以?xún)r(jià)換量”方式時(shí)表示，一些商家想要搶奪用戶(hù)，價(jià)格可能是一種手段，另外這些商家也愿意來(lái)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，“好價(jià)”頻道便是淘寶給他們提供的一個(gè)通道。不過(guò)，他也強(qiáng)調(diào)，降價(jià)依然需要保持在一個(gè)合理的水位。

今天的消費(fèi)者需要有價(jià)格力且豐富的商品，鄒衍所在的團(tuán)隊(duì)正在解決的痛點(diǎn)是，如何讓消費(fèi)者輕松買(mǎi)到，他覺(jué)得，淘寶推出“好價(jià)”恰恰是面向消費(fèi)者和中小商家的一個(gè)心智場(chǎng)景。

其實(shí)不只是“五環(huán)外”人群對(duì)價(jià)格敏感，消費(fèi)者天然地都會(huì)在購(gòu)物時(shí)“比價(jià)”。鄒衍稱(chēng)，淘寶好價(jià)正是將“比價(jià)”的能力變成日常經(jīng)營(yíng)的一種手段和動(dòng)作。如何衡量這一方式帶來(lái)的價(jià)值？他覺(jué)得，判斷的標(biāo)準(zhǔn)或許不一，用戶(hù)購(gòu)物頻率增加本身就會(huì)成為商家的增量，至于平臺(tái)，若能通過(guò)“好價(jià)”頻道拉新、承接更多新的下沉市場(chǎng)用戶(hù)，也達(dá)到了帶來(lái)增量的效果。

雷神創(chuàng)始人、總經(jīng)理李艷兵作為品牌商家的管理者，表示自己仍在探索和布局直播電商的過(guò)程中。他覺(jué)得，抖音、快手這些短視頻直播電商平臺(tái)的規(guī)則變化快。從教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)型直播電商的李牧人，也有切身感受，“抖音的算法平臺(tái)，5分鐘一個(gè)變化?！?/p>

盡管平臺(tái)存在差異，面對(duì)疫情三年后的第一場(chǎng)年中大促，李牧人感受到的是，“平臺(tái)都希望把增量做起來(lái)?！?/p>

面對(duì)今年618這場(chǎng)“品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，都要求沈君在內(nèi)的商家們“全線拉開(kāi)”，沈君覺(jué)得變得更緊張了，“后邊的供應(yīng)鏈訂貨，我們都放低了數(shù)量，也放緩了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)。”她告訴記者，眼下的目標(biāo)是“活下來(lái)，繼續(xù)等新的生機(jī)”。

【來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)】

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