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夏日來臨，相信不少消費者感受到市面上的冰淇淋越來越昂貴，而這些貴得離譜的冰淇淋產(chǎn)品被網(wǎng)友戲稱“冰柜刺客”?！安灰x自己不認識的冰淇淋品牌！”，一些“過來人”給出“忠告”。

相對于冰淇淋品牌都在爭相“高價”，天然礦泉水的價格卻在不斷下探。

(資料圖)

“價格下探”為搶地盤

日常生活中，消費者眼里的瓶裝水似乎沒有太大區(qū)別，實際上，它們的類別多種多樣。

目前來看，如今市面上主要分為純凈水、天然水、天然礦泉水和包裝飲用水。從目前中國的六大水品牌中，就能看到不同的品類，例如百歲山是天然礦泉水，怡寶和哇哈哈是純凈水，農(nóng)夫山泉水是天然水，康師傅和純悅則是包裝飲用水。

來源：北京廣播網(wǎng)

從行業(yè)內(nèi)部來看，在這些品類中，天然礦泉水是瓶裝水行業(yè)的未來。

不同于來自污染較少的地表水或地下水的天然水，礦泉水是從地下深處自然涌出、不受污染的地下礦水，水質(zhì)更加安全。不僅如此，天然礦泉水含有更豐富的礦物質(zhì)和微量元素，這也是純凈水、天然水等水種無法達到的。

在整個“大健康”的背景之下，消費者對于水質(zhì)以及飲用水中的礦物質(zhì)成分的要求日益提高。中研普華研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國礦泉水市場規(guī)模約為690億元，且在未來仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長，預計2024年礦泉水市場規(guī)模將突破1000億元。

不過目前，天然礦泉水的市場占有率最低，但這也說明了市場的擴容空間大。2021年全國終端零售銷量統(tǒng)計，飲用純凈水、天然水占比分別為60.44%、18.44%，而天然礦泉水僅占7.49%。而且據(jù)此前招商證券發(fā)布的一項調(diào)研顯示，在日本及西歐等發(fā)達國家和地區(qū)，消費者更認可天然礦泉水，天然礦泉水的市場占比早已達到80%以上，國內(nèi)礦泉水市場潛力巨大。

天然礦泉水在國內(nèi)發(fā)展了幾十年，一直發(fā)展較慢的原因跟品類發(fā)展路徑有關。

由于最初甚至長期被依云、巴黎水、斐泉等進口礦泉水占領，10-30元一瓶的高價令消費者望塵莫及，使得品類在消費端上的滲透較慢。更多中國消費者青睞定價在2元以下的飲用天然水、純凈水等，反而漸漸形成了對進口礦泉水是“智商稅”的負面認知。

在這之后，眼饞高端礦泉水的高毛利，國產(chǎn)品牌也陸續(xù)進入礦泉水領域。例如2004年，景田推出它的“水中貴族”百歲山，之后還有西藏5100、昆侖山、恒大冰泉、農(nóng)夫山泉等諸多企業(yè)跟進礦泉水領域。

在本土礦泉水品牌的集體努力下，憑借更加親民的價格和更合適本土化的運作，礦泉水品類開始在國內(nèi)市場加速擴容。有數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，天然礦泉水的年復合增長率達到了18.4%。時至今日，在國內(nèi)主流礦泉水平均單價不足5元/瓶的情況之下，眾多礦泉水品牌還在進一步價格下探。

除了那些曾經(jīng)貴到離譜的國外品牌價格日漸親民，以昆侖山、統(tǒng)一愛夸、恒大冰泉為代表的國產(chǎn)礦泉水品牌也紛紛調(diào)價。例如，昆侖山在去年年底也將其經(jīng)典裝的礦泉水產(chǎn)品價格從6元下調(diào)至4元/瓶；新興品牌元氣森林的“有礦”系列也將終端零售價從4元/瓶調(diào)至3元/瓶；而恒大冰泉，近期推出的深礦泉這一礦泉水產(chǎn)品，更是在售價上進一步下探到2元一瓶。

2-3元一瓶意味著礦泉水品牌已經(jīng)將價格下探至天然水、純凈水的常規(guī)價格帶之中，其意圖就是希望通過更符合消費需求的天然礦泉水進一步替代天然水和純凈水等主導品類，以此來搶奪巨頭們的瓶裝水市場。

還需要更多“故事”

雖然不斷在破除“價格障礙”，但是礦泉水品牌還存在消費者對于天然礦泉水這樣的升級品類認知較為模糊，以及“品牌力”較弱、打不出“差異化”等問題。

在平淡無味的瓶裝水行業(yè)中，“講好故事”一直以來是建立品牌力的有力武器。例如，農(nóng)夫山泉在最初便是依靠“農(nóng)夫山泉有點甜”和“大自然的搬運工”等營銷打造品牌力，至今依舊搶占消費者心智，成為如今當之無愧的行業(yè)巨頭。

而國內(nèi)早期高端礦泉水玩家包括西藏5100、昆侖山及長白山天然礦泉水，都是通過水源作為賣點，并且通過直觀的包裝體現(xiàn)。

從水源地來看，無論是海拔5100米的西藏原始冰川、昆侖雪山還是長白山，都是不可多得的高品質(zhì)水源。然而，在如今眾多高端礦泉水都在強調(diào)“優(yōu)質(zhì)水源”的今天，反而不顯得足夠特別。例如，農(nóng)夫山泉的“長白雪”水源來自中國礦泉水帶之一的長白山，百歲山則擁有羅浮山脈的百歲山生產(chǎn)基地，元氣森林的有礦水源地則在大理蒼山，經(jīng)地下深層玄武巖34年過濾，含鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等豐富礦物成分。

不僅如此，一些主打水源賣點的品牌從一面世反而被網(wǎng)友無情吐槽對于其包裝、名稱“老氣”的定位。當下，更需要的是新消費理念深刻融入瓶裝水這樣的傳統(tǒng)行業(yè)。

比如，融入當代潮流元素，符合現(xiàn)代審美的包裝以及創(chuàng)意營銷搶占消費者心智。目前來看，在消費者對于品類認知還不夠深刻之際，如何將“礦泉水”品類聯(lián)系“品牌”也是至關重要的一步。

元氣森林的“有礦”便是按照這樣的思路去做的。一是“有礦”在名稱上強調(diào)了“含礦”的礦泉水品類差異，二是它從差異化包裝上突圍，比起市面上眾多國產(chǎn)礦泉水，其“鉆石瓶”設計、黑金色包裝、人性化細節(jié)都讓其脫穎而出。

圖片來源：元氣黑板報

值得借鑒的，還有農(nóng)夫山泉的主打嬰幼兒專用礦泉水。它創(chuàng)造出差異化的細分場景，其水源“低鈉淡礦泉”綁定呵護寶寶腸胃，以及無菌生產(chǎn)線的核心利益點，能夠贏取一群寶媽消費者的心。

來源：淘寶

當然，對于瓶裝水品類而言，品牌的競爭注定要逃脫不了“渠道”。巨頭固然有渠道優(yōu)勢。

例如，作為巨頭的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷網(wǎng)絡深度下沉，覆蓋全國 243 萬個網(wǎng)點。2016 年后進行經(jīng)銷商專屬化改革賦予更多自主權。經(jīng)銷商利潤率約為行業(yè)平均水平的1.5-2倍，高周轉(zhuǎn)和高毛利鑄就其較強的渠道推力。

而新品牌也在想方設法出招。例如元氣森林，線下渠道正在通過智能零售柜的方式躲過“巨頭們”的圍剿。據(jù)了解，截至2021年，元氣森林智能冰柜投放量已經(jīng)超過18萬臺。

整體來看，礦泉水已經(jīng)被行業(yè)認為是純凈水、天然水的升級品類。由此，新老玩家進入，并且不斷進行價格下探，使得2-3元價格段的瓶裝水持續(xù)內(nèi)卷，但不管怎么說，此舉能讓更多中國用戶喝上“好水”，豈不美哉。

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