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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

盡管美國(guó)被認(rèn)為其國(guó)家美食遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國(guó)豐富，但據(jù)英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2021全球最有價(jià)值25個(gè)餐廳品牌”排行榜，25個(gè)品牌中就有20個(gè)是美國(guó)品牌。而這些“統(tǒng)治”全球的美國(guó)餐廳品牌的共同點(diǎn)就是，標(biāo)準(zhǔn)化。

隨著越來(lái)越多的中式餐飲品牌謀求資本化，對(duì)標(biāo)肯德基麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化也成了餐企老板們的一致追求。然而，從全聚德、海底撈等登陸資本市場(chǎng)的中式餐飲品牌的表現(xiàn)來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)化所實(shí)現(xiàn)的規(guī)模化能幫助品牌業(yè)績(jī)不斷攀升卻可能是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的命題。

中餐品牌需要標(biāo)準(zhǔn)化

資本市場(chǎng)最不看好的餐飲賽道近來(lái)迎來(lái)資本熱：楊國(guó)福麻辣燙、綠茶餐廳、和府撈面、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅、撈王火鍋等中式餐飲品牌紛紛傳出港股上市消息。

僅在2021年，餐飲賽道的融資事件就超過(guò)了220起，披露融資金融超過(guò)500億元，連騰訊系資本都下注了馬記永、和府撈面兩大面食連鎖品牌。

事實(shí)上，盡管中餐市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升，但是中餐品牌卻并非資本寵兒。在A股和港股上市的中國(guó)餐飲公司，僅僅只有10家。而在美股市場(chǎng)的上市餐飲企業(yè)就有50多家。

相比于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，中餐其實(shí)是一個(gè)門檻低增長(zhǎng)空間大現(xiàn)金流豐富的行業(yè)。統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模為4.67萬(wàn)億，疫情之下餐飲行業(yè)雖然遭受重大打擊，2020年行業(yè)收入規(guī)模也維持在了4萬(wàn)億左右。

然而，如此大的市場(chǎng)仍然長(zhǎng)期處于集中度極低、規(guī)?；潭纫驳偷臓顟B(tài)，數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)和日本的餐廳連鎖率分別達(dá)到了54%和49%，而中國(guó)餐飲的連鎖率在2020年僅為15%。

對(duì)標(biāo)美國(guó)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，中餐品牌也希望得到更大的增長(zhǎng)空間。美式餐飲代表快餐連鎖品牌麥當(dāng)勞全球門店超3萬(wàn)家，2021年?duì)I收232.23億美元（約合人民幣1467.41億），市值1753.15億美元（約合人民幣11077.8億），相比之下，本土餐飲一哥海底撈2021年2月份市值最高時(shí)也僅只有4782億，最高年?duì)I收也只有400億元。

餐飲行業(yè)是現(xiàn)金奶牛，造一個(gè)中餐界的肯德基麥當(dāng)勞無(wú)疑是一件極具誘惑的事。然而，對(duì)于資本來(lái)講，要追求餐企的規(guī)?；莿?shì)必要打造一套餐飲標(biāo)準(zhǔn)化體系。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，就無(wú)法做到風(fēng)險(xiǎn)可控成本可控，企業(yè)那就一定做不大，業(yè)績(jī)就沒(méi)有持續(xù)的增長(zhǎng)空間。

將幾千年流傳下來(lái)的中餐標(biāo)準(zhǔn)化，看來(lái)是勢(shì)在必行。

中餐有標(biāo)準(zhǔn)化嗎？

不少人認(rèn)為，受限于口味的多樣性與火候食材的復(fù)雜化，中餐無(wú)法像漢堡烤雞烘焙等西式餐飲一樣做到流程化標(biāo)準(zhǔn)量化。但事實(shí)上，隨著新型計(jì)量工具的落地以及菜譜的精細(xì)化，在中式快餐領(lǐng)域，中餐標(biāo)準(zhǔn)化早已大為推行。

什么是標(biāo)準(zhǔn)化？國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將“標(biāo)準(zhǔn)化”定義為“為了在一定范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題或潛在問(wèn)題制定共同使用和重復(fù)使用的調(diào)控的活動(dòng)”，也就是能夠重復(fù)使用某種統(tǒng)一原理并獲得最佳效果。

按此理論來(lái)講，標(biāo)準(zhǔn)化并不難達(dá)到。

比如，知名中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人束從軒曾透露，老鄉(xiāng)雞對(duì)于每一道菜的火候、調(diào)料分量及加工時(shí)間都有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化流程，因此每一家門店才能做出味道同樣鮮美的雞湯。

主打重慶小面的遇見(jiàn)小面，則將標(biāo)準(zhǔn)化的重點(diǎn)放在了小面醬料配比上，以確保每碗小面都能達(dá)到穩(wěn)定的口感，也因此獲得了資本的青睞。

不過(guò)，研究透菜品的每一個(gè)制作環(huán)節(jié)并編寫詳細(xì)的菜譜烹飪手冊(cè)仍然受限于終端廚師的手法，更何況資本對(duì)于客流量的追求沒(méi)有上限，因此，在用餐高峰期提高出餐率的前提實(shí)際上并非是雇請(qǐng)更多的廚師，而是減少出菜終端的程序。

目前，在追求規(guī)模化為目的的連鎖中餐廳用以提高出餐率的方法有兩個(gè)，中央廚房和冷凍預(yù)制菜。

不過(guò)，事實(shí)上中央廚房和冷凍預(yù)制菜在規(guī)?；B鎖餐飲店的功能是一樣的，即提前將批量購(gòu)入的菜品集中加工成半成品或成品再進(jìn)行包裝處理，然后用冷藏車運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)店里使用。

我國(guó)的中央廚房自動(dòng)化程度還很低，一般來(lái)說(shuō)，連鎖餐飲品牌都是建立自己的中央廚房以確保食品安全和食品口味的一致性。而冷凍預(yù)制菜的供應(yīng)方除了有餐飲自建工廠外，多數(shù)還是第三方，比如新希望、圣農(nóng)這樣的有實(shí)力的農(nóng)業(yè)企業(yè)依托原材料優(yōu)勢(shì)布局生產(chǎn)加工，還有速凍食品商這樣的專業(yè)預(yù)制菜廠商，甚至包括商超生鮮電商等下游餐飲終端參與者。因此，冷凍預(yù)制菜相比中央廚房模式，渠道更為復(fù)雜，供應(yīng)客戶更為多樣。

目前我國(guó)餐飲品牌更偏向于自建中央廚房，并采用集中配送模式。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2021中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，目前我國(guó)門店數(shù)超10家的連鎖餐飲品牌，有68.3%的品牌企業(yè)均采用中央廚房模式，除了海底撈、外婆家、西貝等連鎖餐飲品牌，像永和、真功夫、大娘水餃這樣的快餐品牌也采用的是中央廚房模式。

值得注意的是，除了口味一致性和食品安全可控外，采用自建中央廚房體系還能幫助餐飲品牌節(jié)省原材料采購(gòu)成本以及減少?gòu)N師依賴度、降低后廚面積和房租人力成本。對(duì)于追求規(guī)?；馁Y本來(lái)說(shuō)，自建中央廚房所能覆蓋的門店數(shù)量越多，產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；?yīng)也越明顯。

顯然，中餐標(biāo)準(zhǔn)化是能夠做到的，甚至也能夠通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)連鎖化規(guī)模化，中餐行業(yè)也有望通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)萬(wàn)店品牌。

標(biāo)準(zhǔn)化帶不來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的美好想象空間

然而，中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化真的有那么美好嗎？

中式餐飲里最容易標(biāo)準(zhǔn)化且有味覺(jué)成癮性的火鍋行業(yè)，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)打破了人們的想象。

公認(rèn)的火鍋一哥海底撈，門店總數(shù)超過(guò)1600家，2021年?duì)I收高達(dá)404.97億，但因過(guò)于追求門店規(guī)模而陷入了“中年危機(jī)”，2021年由盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)計(jì)虧損38至45億，日均翻臺(tái)次數(shù)從2018年的一天5次下降到了3次，同店增速?gòu)?018年的6.2%下降到了2019年的1.6%，市值相較一年前的4700億，跌至目前不足一千億。

盡管海底撈已經(jīng)將食材、凈菜、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等每個(gè)業(yè)務(wù)都拆開(kāi)做了精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一處理，但仍然無(wú)法建立真正的護(hù)城河，曾經(jīng)引以為傲的用戶體驗(yàn)伴隨著大規(guī)模的高速擴(kuò)張卻面臨著服務(wù)培訓(xùn)人員管理跟不上的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

而且，對(duì)于餐飲行業(yè)最為致命的是，標(biāo)準(zhǔn)化好達(dá)到，但是好吃、高性價(jià)比才是留住客流的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而高密集度的餐飲門店卻讓品牌失去吸引力，統(tǒng)一化供應(yīng)鏈也讓菜品失去新鮮感。

烹飪步驟的精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)也無(wú)法做出完美的菜品。百年老字號(hào)全聚德曾被認(rèn)為是北京旅游打卡地，其“掛爐烤鴨技藝”甚至還入選了國(guó)家非遺傳統(tǒng)項(xiàng)目。但是，全聚德為了跟上門店擴(kuò)張速度，選擇使用智能型微電腦烤爐來(lái)制作烤鴨，實(shí)現(xiàn)了烤鴨的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化。然而，此舉非但沒(méi)有為全聚德的門店快速擴(kuò)張產(chǎn)生助力，在顧客心中反而還失去了傳統(tǒng)手工制作烤鴨所包含的文化溢價(jià)。

口感一般，性價(jià)比不高，還沒(méi)有手工文化的賦能，門店得到擴(kuò)張的全聚德卻面臨著客戶不再買單、業(yè)績(jī)連年下滑的困境。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，全聚德?tīng)I(yíng)收分別為18.61億、17.77億、15.66億和7.83億元，2021年業(yè)績(jī)預(yù)告也只有9.2至9.7億元。

另外，中央廚房和預(yù)制菜的制作過(guò)程仍然會(huì)對(duì)菜品口味產(chǎn)生影響。在中央工廠集中處理到餐廳加熱的過(guò)程中，食材往往會(huì)經(jīng)過(guò)預(yù)制后再冷藏冷凍再到解凍加熱的系列工序，食材本味難免會(huì)丟失，最好的程序也只能做到菜品味道不難吃。對(duì)于護(hù)城河并不深的中式餐飲來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的追求，一旦感覺(jué)到不好吃了，顧客很快就會(huì)找到同等價(jià)位的類似飯店的相同菜品。消費(fèi)忠誠(chéng)度談不上，轉(zhuǎn)移成本更沒(méi)有。

更要命的是，林子大了不好管，牌子太大了風(fēng)險(xiǎn)脆弱性也越高。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一家門店代表著一家品牌數(shù)百家數(shù)千家門店的口碑，一旦品牌旗下某家門店發(fā)生食品安全問(wèn)題或者消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題，則極易通過(guò)新聞鬧得全國(guó)皆知，進(jìn)而影響品牌形象、左右顧客的餐飲選擇。

比如，擁有5607家加盟餐廳的楊國(guó)福麻辣燙就常常因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題遭到監(jiān)管部門的處罰，其招股書(shū)就承認(rèn)，公司業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況可能會(huì)受到業(yè)內(nèi)食品安全相關(guān)問(wèn)題的拖累。

顯然，中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)行業(yè)，理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)滿足的是資本的需求，卻并非消費(fèi)者的需求，餐飲仍然需要回歸到中國(guó)人的飲食習(xí)慣上來(lái)。

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